Désolé, votre data n’est pas bon

par François Painchaud

Et si votre data était faux ?

Aujourd’hui, le data semble occuper une place privilégiée au sein des entreprises. En effet, toute décision majeure en affaires semble absolument devoir être appuyée par des données numériques fiables afin d’être prise en considération.

Les data vous éviteraient en effet de baser vos stratégies sur des biais personnels, des préjugés quant aux besoins des consommateurs ou encore à des présuppositions sur la réalité de votre industrie.

De plus, les données numériques vous permettent en pratique de mesurer l’effet de chacune de vos actions marketing sur le profit global de vos campagnes et ainsi d’optimiser vos campagnes et votre retour sur investissement.

Avec autant de bienfaits, aucun doute que de nombreux spécialistes du marketing numérique se soient mis à chanter les louanges des données numériques.

Mais, vous êtes-vous déjà demandé si vos données étaient exactes ?

La réponse : elles ne le sont que très rarement.

Vos données de recherche sont inexactes

Le SEO n’a pas toujours été aussi complexe qu’il ne l’est aujourd’hui.

Vous payez un certain montant pour avoir une position « précise » sur la page de résultats des moteurs de recherche et obtenez en retour et sans surprise un certain trafic sur votre site.

Mais ça, c’était le bon vieux temps. Depuis, Google a décidé de personnaliser la page de résultats de recherche afin d’améliorer l’expérience de ces utilisateurs.

Le positionnement des sites web dépend à présent entre autres du code postal de l’internaute effectuant la recherche, de son historique, de l’appareil qu’il utilise ainsi que de l’endroit exact où il se situe. Il n’existe donc plus de pages de résultats standard.

Les internautes en sont ravis, les entreprises beaucoup moins.

Puisque le positionnement de votre page varie constamment, que vous apportiez des modifications à votre site ou non, il devient difficile d’évaluer l’impact réel de vos décisions SEO.

Évidemment, vous pouvez voir comment le trafic lié à votre référencement organique et votre taux de conversion évoluent après que vous ayez effectué un changement, mais vos données ne vous permettront jamais de mettre le doigt sur ce petit élément qui a fait toute la différence.

Votre trafic direct est mal évalué

Le trafic direct, en théorie, rien de plus simple. Comme son nom l’indique, il s’agit tout simplement du flux d’internautes qui arrive sur votre site directement, c’est-à-dire sans être passé par un moteur de recherche ou avoir suivi un lien lié à une de vos campagnes publicitaires.

Votre visiteur aurait ainsi tout simplement tapé l’URL de votre site dans la barre d’adresse de son navigateur.

Constater qu’une grande partie de vos visites est liée au trafic direct suscite chez tout chef d’entreprise et marketeur des sentiments mitigés.

Vous êtes dans un premier temps ravi et fier d’apprendre que les internautes se souviennent sans problème de votre URL et n’ont même plus besoin de passer par Google pour trouver le site de votre compagnie.

Puis, en y regardant de plus près, vous demandez si toutes vos dépenses en SEO et publicités sont vraiment justifiées. Pourquoi continuer d’investir dans des liens pointant vers vos pages web si les internautes ne les utilisent même pas pour accéder à votre site?

Cette question Groupon se l’est posée. L’entreprise a finalement décidé de désindexer sa page causant évidemment une chute dans le trafic organique. Plus étonnant, son trafic direct a également considérablement diminué.

Cette expérience a permis de mettre en avant les failles existantes dans la mesure du trafic direct. En moyenne, 60% du trafic considéré comme direct est en réalité lié à votre SEO.

Si vous pensiez que vos efforts d’optimisation ne portaient pas leur fruit, il est très probable qu’il s’agisse en fait d’une erreur de classification du trafic SEO.

Pour vous en assurer, jetez un coup d’oeil à votre trafic direct. Si celui-ci dépasse 20% de votre trafic total, vous pouvez être certain qu’il est surestimé.

La source de votre trafic est mal identifiée

Connaissez-vous le « dark traffic » ? Derrière ce terme bien mystérieux se cache une source de trafic énigmatique regroupant tous les visiteurs étant arrivés sur votre site d’une manière inconnue.

Puisque l’origine du dark trafic est non identifiable, il est impossible de mesurer l’impact exact de chaque plateforme sur le nombre de visites enregistrées sur votre site.

Dans la majorité des cas, le trafic issu de Pinterest, de Twitter et de Facebook est souvent sous-estimé. De la même façon, les internautes accédant à votre site web via un lien inclus à vos courriels passent souvent sous le radar.

Le dark traffic vient donc vous empêcher d’identifier avec exactitude le canal de marketing web vous fournissant le trafic le plus important. Résultat ? Vous ne savez pas où concentrer vos efforts.

Vos données publicitaires sont incomplètes

Une étude menée par Invoca montre que 70% des appels reçus par une compagnie sont motivés par des campagnes publicitaires numériques.

La bonne nouvelle est que vos efforts en marketing sont bel et bien payants. La mauvaise nouvelle est que vous ne le saviez peut-être pas.

En effet dans la majorité des cas, les données auxquelles ont accès les compagnies ne leur permettent pas de remonter jusqu’à la publicité exacte ayant incité un internaute à les appeler.

Même avec une extension d’appels affichant clairement votre numéro de téléphone, il arrive parfois que les internautes le relèvent tout simplement en vue de vous appeler plus tard.

Vos taux de conversion vous mentent

Le taux de conversion est une mesure qui semble fasciner tous ceux s’intéressant de près ou de loin au marketing numérique. Et pour cause, l’objectif de toutes campagnes numériques, de tout site web et de toutes pages d’atterrissage est d’emmener un internaute à effectuer une conversion.

Le taux de conversion ne tarde ainsi pas à dicter bon nombre de vos décisions. Une annonce avec un taux de conversion bas est éliminée ou passée au crible afin d’être améliorée. Une autre plus performante sera mise en avant.

Le problème ? Vos taux de conversion ne vous disent pas toute la vérité puisqu’elle ne prend pas en compte le cheminement de vos internautes.

Par exemple, une des vos annonces affichant un taux de conversion élevé n’auraient peut être pas performé de la même manière si vos visiteurs n’avaient préalablement vu une autre publicité ayant un taux de conversion plus bas.

Le parcours client actuel est complexe. Il est fort à parier qu’un internaute aura été plusieurs fois et de différentes façons en contact avec votre entreprise avant d’effectuer sa première conversion.

Attribuer tout le succès de vos campagnes digitales à une seule annonce ayant un taux de conversion élevé revient donc à féliciter un coureur de marathon uniquement pour les 100 derniers mètres parcourus.

Vos tests A/B ne sont pas *toujours* pertinents

L’utilité des split tests n’est plus à démontrer, on dit que j’en suis obsédé. Qu’il s’agisse d’optimiser vos annonces, votre site web ou vos landing pages, les tests A/B sont toujours là pour vous aider.

Sauf que voilà, dans bien des cas cet outil/technique fantastique n’est pas toujours bien utilisé et peut donc vous fournir des données erronées. Souvenez-vous que pour être significatif un test A/B nécessite environs 1000 conversions mensuelles. Peu d’entreprises génèrent ce genre de conversions…

De plus, il est important de ne pas suivre aveuglément les recommandations suggérées par les tests A/B.

En effectuant des tests A/B, vous avez peut-être constaté que diminuer le nombre de champs d’entrée sur le formulaire d’une page d’atterrissage vous permettez d’accroître votre taux de conversion.

Vous décidez donc par exemple de ne plus demander leur numéro de carte de crédit aux internautes voulant accéder à un essai gratuit. Votre taux de conversion augmente considérablement et satisfait, vous vous dîtes que vos tests A/B disaient vrais. Sauf que voilà, à y regardez de plus près, vous constatez que si vous recevez plus de leads ces dernières sont de moins bonne qualité.

Parfois plus ne veut pas dire mieux, mais cela vos tests A/B ne vous le diront pas.

Alors finalement être data-driven c’est bien ?

Le but de cet article n’était pas de vous amener à délaisser pour toujours les données numériques. Les data sont dans la majorité des cas très utiles, mais elles doivent toujours être prises avec des pincettes.

Les chiffres aussi précieux soient-ils ne servent qu’à fournir une représentation simplifiée de la réalité.

Ainsi, il est important de lever parfois les yeux de vos écrans pour discuter de vos résultats avec vos collaborateurs ou d’évaluer la réussite de vos campagnes digitales en discutant avec les premiers intéressés : vos prospects et clients.

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Auteur

François Painchaud

François un est passionné du marketing et de l'expérience utilisateur. Vétéran du marketing numérique, il a contribué au succès de plus de 1000 projets web en plus de 15 ans. En plus d'être président & associé chez CodeSpark, François est aussi coach à la Fondation Montréal, un organisme qui aide les jeunes entrepreneurs locaux.

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