Découvrir, comprendre et utiliser le parcours client

par François Painchaud

Vous êtes sans cesse à la recherche de moyen d’optimiser vos conversions. Pour pouvoir concrétiser vos ambitions, il est fort à parier que vous avez déjà élaboré des personae précis, créé des landing page efficaces et miser sur des campagnes publicitaires ciblées. Pourtant, plus souvent qu’autrement, vous ne parvenez pas à obtenir les conversions tant souhaitées.

Une des explications possibles est qu’un ingrédient très important manque à la recette du succès de vos stratégies en ligne. Il s’agit du parcours client. Ce-dernier vous permet non seulement d’attirer de nouveaux consommateurs et de convertir mais aussi de les retenir.

Les 3 étapes-clés de tout parcours-client

1. DÉCOUVRIR

Le pouvoir aux mains des clients

Au cours des dernières années, les termes expérience-client ou marketing centré sur le consommateur n’ont pas pu vous échapper. Tous les articles et spécialistes qui s’y consacrent expliquent comment l’émergence et la diffusion des nouvelles technologies ont donné plein pouvoir des consommateurs.

Armés de leurs téléphones intelligents, ils sont à présent en mesure de donner leur avis et de consulter ceux de leurs pairs sur vos produits, de les comparer à ceux de la compétence et de faire des choix plus éduqués que jamais. En bref, l’expression « le client a toujours raison » n’a jamais été aussi vraie qu’à l’aube du XXIe siècle.

Patrons, gestionnaires et spécialistes en marketing, tous ont dû s’adapter rapidement à ses changements pour proposer des solutions quasi sur-mesure aux besoins, goûts et préférences de leur clientèle-cible.

Le parcours client : Personnaliser son approche et prospérer

Le maître d’ordre est désormais « Personnaliser ou Disparaître». En effet, toutes les entreprises ne parvenant pas à obtenir une parfaite compréhensions des actions et besoins sont vouées à se faire dépasser par tous leur compétiteurs plus habiles.

C’est dans cette évolution du marketing que le parcours client vient s’inscrire. Cet outil vous permet en effet de comprendre ce qui se passe dans la tête de vos prospects à chaque étape de leur processus d’achat. Grâce à cette analyse vous serez ainsi en mesure de personnaliser ce parcours et d’enlever toutes les embûches qui se trouvent sur ce-dernier et freinent la conversion.

Cet article, je l’espère, vous aidera à mieux comprendre ce qui se cache derrière le concept de parcours client et de l’utiliser à son plein potentiel au sein de votre entreprise.

2. COMPRENDRE

Pour résumer brièvement le parcours client:

Le parcours client est le résultat d’analyse précise qui permet de représenter le chemin qui conduit un prospect à se transformer en client puis en ambassadeur de votre compagnie.

Grâce à ce modèle prédictif vous pouvez savoir quelles seront les publicités et contenus qui vous permettront d’obtenir les meilleurs résultats.

Dans sa représentation la plus courante le parcours client comporte 10 étapes qui sont les suivantes :

  1. Sensibilisation : le moment où un consommateur prend conscience pour la première fois de l’existence de votre compagnie
  2. Éducation : ce consommateur reconnaît qu’il doit résoudre un problème
  3. Recherche : il se lance dans une recherche active d’une solution
  4. Évaluation : le consommateur compare chacune des solutions trouvées à ses besoins spécifiques
  5. Justification : une importance particulière est accordée à chacun des critères d’évaluation tandis que le consommateur essaie de prédire sa satisfaction future vis-à-vis des différentes solutions
  6. Achat : le prospect devient client
  7. Adoption : le consommateur utilise pour la première fois le produit dont il a fait l’acquisition
  8. Rétention : l’acheteur évalue à présent sa satisfaction vis-à-vis du produit
  9. Expansion : le client satisfait désire acheter à nouveau chez la compagnie
  10. Promotion : fort de son expérience, le client fait une publicité ( positive ou négative ) de son nouveau bien

Pour chacune de ces étapes, vous posez les questions suivantes vous permettra de dresser un parcour-client complet :

  • Quels sont les actions entreprises par les prospects ?
  • Qu’est ce qui peut faciliter cette action ?
  • Qu’est ce qui empêche le prospect d’agir ?

La représentation définie précédemment peut aussi être très bien simplifiée en 4 points:

« Sensibilisation – Évaluation – Achat – Attachement »

Il est cependant essentiel de bien comprendre que plus votre compréhension du parcours client sera détaillée et meilleures seront vos chances de diffuser le bon contenu au bon moment. Supprimer quelques étapes n’est ainsi pas sans effet sur votre taux de conversion.

Un parcours-client n’est pas une ligne droite

Si ces étapes sont présentées de manière assez linéaire en théorie, sachez qu’en pratique elles sont loin de l’être. À l’heure actuelle, le parcours client est très fragmentée. En effet, toutes les données récemment récoltées tendent à montrer que les internautes ne passent plus par les étapes classiques de « visionnement d’une publicité», « clic et redirection vers une landing page» et finalement « conversion».

Au contraire, ils peuvent cliquer sur une publicité puis contacter la compagnie des jours plus tard sur les médias sociaux avant de recommencer leur recherche. À cause de cet éclatement du parcours client il est essentiel de le voir comme un « tout » et donc de le considérer dans son intégralité.

Chaque étape a une influence sur les autres. Comprendre cet impact et la motivation derrière chacune des actions et décisions de navigation des internautes vous permettra d’avoir un portrait global et donc plus pertinent du parcours-client.

3. UTILISER

À première vue, le parcours-client peut sembler être un outil très complexe à employer. En fait, même si le réaliser vous demandera effectivement un certain investissement, une fois que vous l’aurez en main vous ne voudrez plus le lâcher. Et, soyez rassurés, vos efforts vous permettront finalement d’améliorer considérablement votre retour sur investissement.

Si vous vous demandez par où commencer, les 3 conseils suivants devraient vous aider à y voir plus clair.

  • Adoptez la perspective d’un client et non pas celle de votre compagnie

Ce premier point est essentiel à la réalisation d’un parcours client fiable et pertinent. L’espace d’un instant, abandonnez votre rôle de chef d’entreprise ou de spécialiste en marketing. Laissez de côté, toutes vos connaissances sur les stratégies numériques et les ambitions que vous entretenez pour votre compagnie.

Mettez vous dans la peau d’un prospect. Entrez dans l’univers d’un de vos clients potentiels. Bien sûr, mettre de côté tout son savoir personnel est loin d’être une tâche facile surtout lorsque vous vous êtes particulièrement investi dans les décisions de marketing numérique de votre entreprise.

Pour mener cet exercice à bien, vous pourriez donc avoir besoin d’un peu d’aide. N’hésitez pas à faire appel à d’autres membres de votre équipe ou à des employés d’autres départements de votre compagnie.

Un point de vue extérieur peut également vous permettre de mieux comprendre le parcours de vos clients. Faire appel à des proches voire même à des consultants externes peut ainsi vous être d’une grande utilité. Peut être même faire un petit sondage, Facebook est un outil intéressant à ce niveau.

  • Concentrez vous sur les émotions et perceptions des consommateurs

Une décision d’achat est loin d’être un processus entièrement rationnel. Bien au contraire, à chaque étape de leurs parcours clients les consommateurs ressentent des émotions importantes qui affecte ultimement leur choix d’acheter chez vous ou non.

C’est pourquoi, vous devriez être en mesure de définir avec précision l’état émotionnel dans lequel se trouve les clients potentiels à chaque étape de leurs parcours. En adaptant la diffusion de votre contenu en conséquence, vous obtiendrez ainsi de meilleurs résultats.

Si vous décelez de la frustration, trouvez-en l’origine et éliminez-la au plus vite. Si vous trouvez de la peur, envoyez un message rassurant ou multipliez les indicateurs de confiance. Si vos consommateurs sont joyeux, entretenez là tout le long de leur parcours.

  • N’oubliez pas les indicateurs de performance

Aucune stratégie ne serait complète sans l’existence de critères qui permettent d’en mesurer l’efficacité. Le parcours client n’échappe pas à cette règle.

De manière générale, mesurer les émotions des consommateurs aux différents stades de leurs parcours vous permettent d’avoir une bonne idée de si vous faîtes un bon travail ou non.

Si ces derniers ressentent de la colère à un moment donné, quelque chose ne va pas et vous feriez mieux de trouver quoi avant de voir tous vos prospects fuirent vers vos compétiteurs.

Un exemple d’utilisation du parcours-client

Pour vous aider à mieux voir comment le parcours client s’inscrit dans vos stratégies en ligne je vous propose de voir comment vous pouvez utiliser différents types de campagnes publicitaires Google pour mieux rejoindre votre clientèle-cible.

Lors de la phase de sensibilisation à votre marque, des bannières statiques, des vidéos publicitaires sur Youtube ou encore la sélection de mots-clés assez généraux sur Adwords peuvent vous permettre de faciliter la conscientisation des internautes à votre marque.

Lors de la phase d’évaluation, des mots-clés plus spécifiques et des publicités de type responsive peuvent vous permettre de prouver aux consommateurs que vous êtes le bon choix pour eux.

Une fois l’achat effectué, des campagnes de remarketing peuvent vous permettre de développer l’attachement de votre nouveau client à votre marque.

Évidemment ces stratégies sont très génériques si vous voulez les utiliser il faudra les adapter au parcours-client spécifique des consommateurs de votre compagnie.

Le parcours client finalement n’est pas un outil si compliqué. Il vous évite d’en « faire plus » et vous permet de « faire mieux ». De plus, les consommateurs ne font que se montrer de plus en plus désireux d’avoir des solutions parfaitement adaptées à leurs besoins et envies.

Développer dès maintenant un parcours client aussi précis que compréhensible vous permettra donc de prendre une longueur d’avance bien nécessaire sur vos compétiteurs.

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Auteur

François Painchaud

François un est passionné du marketing et de l'expérience utilisateur. Vétéran du marketing numérique, il a contribué au succès de plus de 1000 projets web en plus de 15 ans. En plus d'être président & associé chez CodeSpark, François est aussi coach à la Fondation Montréal, un organisme qui aide les jeunes entrepreneurs locaux.

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