Comment Définir son Persona Marketing en 7 Étapes Simples

par François Painchaud

« Persona ». Vous n’êtes pas familier avec ce terme ? Vous êtes peut-être en train de passer à côté d’une opportunité d’affaire incroyable.

Votre client passe sa journée à être agressé par des annonces promotionnelles. Un panneau géant sur le dernier combo 2 en 1 de la pizzeria du coin sur le chemin du travail, une voix exagérée d’un commercial qui lui rappelle que c’est sa dernière chance de s’acheter un nouveau matelas, une publicité pour de la lessive qui interrompt son émission préférée.

Entre ces trois annonces, quelques autres milliers de contenus publicitaires s’immiscent dans sa journée jusqu’à faire monter le nombre de publicités qu’il aura vu en 24 heures à 3000.

Oui, 3000 ! C’est bien là le nombre moyen de publicités à laquelle un Nord-Américain est exposé en 24h. Pas étonnant que son opinion sur ces annonces tend à être négative.

Mais tout n’est pas joué d’avance!

Votre publicité peut faire de votre entreprise le nouvel ennemi juré de ce consommateur excédé … ou son meilleur ami.

La publicité, une relation amour-haine.

Lorsque votre consommateur se connecte sur un internet, ce n’est jamais parce qu’il veut encore une fois être assommé par une nouvelle publicité. Il est même prêt dans certains cas à sortir son porte-monnaie et dépenser son argent durement gagné pour ne pas être interrompu par ces dernières.

Deux motivations principales le poussent à cliquer sur l’icône de son navigateur pour se lancer sur le web : se distraire ou s’informer.

En lui présentant un contenu qui le divertit, votre publicité peut rendre la navigation de votre visiteur plus agréable.

En lui fournissant de manière claire des réponses aux questions qu’il se pose, votre publicité facilitera sa recherche en ligne.

De quoi commencer sa relation avec votre entreprise du bon pied !

Seulement voilà, votre voisin estime peut-être que la plus grande source de divertissement que ce monde est à fournir est l’origami. Vous préférez le hockey. Votre collègue de travail trouve peut-être qu’une information se transmet mieux lorsqu’elle est communiquée à l’oral et est la plus concise possible. Vous préférez qu’elle soit écrite et détaillée.

Einstein avait bien raison « Tout est relatif ! ». Alors, comment divertir et informer vos clients qui sont en apparence tous si différents ? La réponse ?

PERSONA.

Là voilà votre solution.

Nous sommes tous différents, mais vos clients sont tous les mêmes.

Nous avons tous des besoins et des attentes variés. Néanmoins, il vous est possible de dresser un portrait-robot de vos clients potentiels. Pourquoi ? Parce qu’ils ont tous un intérêt éventuel en commun : votre produit !

Et votre produit vous le connaissez. Vous savez par coeur ses caractéristiques techniques, ce qui le rend unique, ce qui fait qu’il est meilleur que la compétition, les besoins auxquels il répond… Voilà comment vous allez pouvoir dresser un portrait-robot de votre client type.

C’est-à-dire définir son persona. Un genre de fiche technique qui décrit le consommateur que vous visez et qui vous servira à établir par la suite les attentes de votre clientèle.

Tout cela avec un seul but en tête : faire en sorte que lorsqu’il voit votre publicité en ligne, votre client ne puisse s’empêcher de penser « Wahoo ! J’ai l’impression que cette annonce a été écrite pour moi. »

Parce que d’une certaine manière, elle l’aura été.

Dresser le portrait-robot du client recherché

Nous en sommes à présent au moment de l’article où vous n’avez plus qu’une question sur le bord des lèvres : « Vite ! Dites-moi tout ! Comment construire mes personae ? » Soyez rassuré le suspens ne sera pas plus long que quelques lignes. Mais avant tout un exemple, pour concrétiser davantage ce concept.

Vous le savez et nous l’avons rappelé plus haut : tout part du produit. Considérons que votre produit soit la dernière tondeuse à gazon la plus dispendieuse, mais aussi la plus technologique du marché puisque vous pouvez la piloter depuis le confort de votre salon sur votre téléphone intelligent. Ces caractéristiques de votre produit vous aident à définir votre persona, le client cible auquel il s’adresse.

Puisque c’est une tondeuse, il est fort possible que votre client soit un homme, qu’il soit propriétaire non pas d’un appartement, mais bien d’une maison. De plus, le prix du produit vous indique qu’il est dans une situation financière confortable et l’aspect technologique vous permet de savoir que votre client potentiel aime les innovations techniques. Beaucoup d’informations qui vous aideront à mettre en place un message publicitaire personnalisé.

Voici 7 éléments clés d’un persona marketing réussi.

#1. La démographie : le premier pas facile et rapide

La première étape pour construire votre persona est de rassembler des critères démographiques. Ces derniers éléments sont aussi ceux qui sont généralement les plus faciles à trouver. Déterminer quel est l’âge, le sexe, la situation familiale ainsi que le revenu de votre client cible vous fournira une première idée de la manière dont vous devriez personnaliser votre message.

#2. Leur métier, leurs passions.

Cette étape est utile pour toutes les organisations, mais elle est cruciale pour les entreprises B2B. Si vos services s’adressent à une autre firme, il est fort à parier qu’une seule ou un groupe très restreint de personnes soit chargé de magasiner des produits similaires à ceux que vous offrez. Déterminer la position qu’occupe votre cible vous permettra d’utiliser un vocabulaire qui pour elle est pertinent.

Si vous vous adressez à un VP Marketing, utilisez des termes tels que notoriété et image de marque dans votre publicité. Vos services s’adressent davantage à un financier. Ils sont friands de termes tels que profit, retour sur investissement et rentabilité.

#3. Une journée dans la peau de votre persona

Maintenant que vous disposez des informations de base sur votre persona. Représentez-vous une de ces journées types. Comment se rend t-elle au travail ? Quel type d’émissions regarde-t-elle ? Combien de temps passe t-elle sur internet ? Quel type de page consulte-t-elle ?

Les réponses à ces questions vous permettront de déterminer les intérêts de vos clients cibles et d’ainsi capter leur attention dans vos publicités. Elles vous permettront aussi de choisir les moyens de les diffuser les plus pertinents par rapport au mode de vie de vos clients potentiels

#4. Leurs problèmes, vos solutions

Qu’importe votre domaine d’expertise, si vous êtes en affaires votre mission est de résoudre un problème précis que rencontre votre prospect. Pour personnaliser votre message efficacement, vous devez être en mesure de déterminer quel est le souci que votre prospect rencontre.

Chef d’entreprise pressé, insistez sur la rapidité et le caractère complet de vos services. Père de famille inquiet pour la sécurité de ses proches, parlez des solutions fiables que vous apportez.

#5. Leurs motivations, votre soutien

Dans le même ordre d’idées, tâchez de définir quels sont les buts et les ambitions de vos personae et démontrez-leur que vous pouvez leur apporter votre aide. S’ils sont à la recherche de stabilité financière, montrez-leur que votre produit les aidera à augmenter leur revenu sur le long terme.

#6. Famille, spécialistes, avis d’autres consommateurs : À qui font-ils confiance ?

Un point important à considérer lorsque vous bâtissez votre persona est de déterminer vers qui il se tourne lorsqu’ils cherchent des réponses à ses questions. Cela vous permettra de cibler les endroits où placer votre publicité en ligne.

À titre d’exemple, un consommateur qui fait davantage confiance aux avis de clients actuels de la marque sera plus amené à visiter des forums de support pour trouver de l’information. Ceux qui font confiance à leurs proches chercheront à trouver leurs opinions sur les médias sociaux en posant des questions à leurs « amis ».

#7. Leur expérience, leur expérience.

Non, ce n’est pas une erreur de typographie. Expérience est bien écrit deux fois puisque l’on parle bien de deux types d’expériences distinctes, mais d’une importante tout aussi cruciale.

La première expérience est celle à laquelle un internaute s’attend lorsqu’il va voir votre annonce et éventuellement choisir de cliquer sur cette publicité. S’attend-il à être redirigé vers une page décrivant davantage vos services ? Vers un formulaire en ligne qu’il devra remplir ? Vers une page où il trouvera les informations nécessaires pour vous contacter ?

Avec un clic sur votre annonce, la moitié du chemin est fait pour convertir cet individu, interpellé par votre publicité, en prospect. Ce serait dommage de le décevoir par la suite en lui proposant un contenu qui ne répond pas à ses attentes.

La deuxième expérience est celle que votre persona possède par rapport à internet. Face au Web, nous ne sommes pas tous égaux. Des individus disposent en effet de connaissances plus avancées que d’autres et naviguent avec une grande dextérité dans le monde numérique. D’autres ont encore parfois un peu difficulté à voir où se trouve la souris sur leur écran.

Savoir à quelle catégorie appartient vos personae vous aidera à proposer une expérience utilisateur qui répond à son agilité en ligne.

Ca y est ! Vous avez réalisé votre persona. À ce stade, vous devriez donc être mesure de décrire votre client potentiel comme si vous décriviez un ami. Et vous êtes en bonne voie pour qu’il le devienne !

Plaire à tout le monde c’est plaire à n’importe qui.

Une annonce sur le dernier poulet rôti du Saint-Hubert fait autant d’effet à un veganrevendiqué qu’un coup de pied sur une montagne. C’est pourquoi vous avez pris le temps de définir vos personae. En général, réaliser une campagne publicitaire qui s’adresse à tout le monde revient à jeter votre argent par les fenêtres.

Vous dépensez beaucoup d’argent puisque vous rejoignez plus de personnes. Par contre, vous ne faites pas forcément plus d’argent puisque seule une petite proportion de ce public s’avère être intéressé par vos services.

Imaginez le rêve si votre publicité pouvait seulement être diffusée à ce petit groupe de personnes intéressées ce qui vous amènerait au final à moins dépenser? Ce serait formidable, pas vrai ? La bonne nouvelle, c’est qu’avec une publicité en ligne, c’est possible !

Les personae et internet : un duo de choc !

La publicité en ligne permet grâce à de nombreux outils techniques de présenter le bon contenu, à la bonne personne et au bon moment.

Votre persona vous a permis de proposer un message adapté aux attentes du client de manière à susciter son intérêt. Cela vous a permis de vous distinguer dans la masse de publicités auxquelles votre consommateur potentiel est exposé. De manière à captiver davantage son attention, il s’agit à présent de faire correspondre les spécificités de votre persona à la manière de diffusion de votre publicité.

Comme vous avez établi sa journée type, vous pouvez savoir à quel moment il est le plus susceptible d’être en ligne et sur quels sites. Privilégiez ces horaires et ces sites web.

Comme vous êtes au courant de leur expérience en ligne, vous êtes en mesure de mettre en place une publicité qui les dirigera vers une expérience utilisateur qu’ils trouveront agréable et intuitive.

Ce sont là des éléments parmi tant d’autres issus de l’alliance persona et web qui vous permettront de vous démarquer de vos concurrents et d’être toujours plus pertinent aux yeux de vos éventuels prospects.

Alors convaincus ? N’oubliez pas que des professionnels peuvent vous aider autant dans la détermination de vos personae que lors de la mise en place d’une publicité en ligne conséquente avec votre budget marketing. Compte tenu de tous les avantages d’une telle stratégie, il serait dommage de passer à côté de leurs conseils avisés.

Cet article vous a surpris et interpellé ? Sachez que l’établissement des personae ne consititue qu’un seul des nombreux points d’une campagne publicitaire gagnante.

Vous voulez en savoir plus à ce sujet et vous demandez de quelles autres manières le Web peut vous aider à améliorer la profitabilité de votre entreprise ?

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Auteur

François Painchaud

François un est passionné du marketing et de l'expérience utilisateur. Vétéran du marketing numérique, il a contribué au succès de plus de 1000 projets web en plus de 15 ans. En plus d'être président & associé chez CodeSpark, François est aussi coach à la Fondation Montréal, un organisme qui aide les jeunes entrepreneurs locaux.

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