9 leçons à tirer des tests A/B

par François Painchaud

Les tests A/B aussi connus sous le nom de split tests sont de véritables incontournables des stratégies de marketing numérique au point où vous les avez déjà certainement utilisés.

Site web, campagnes publicitaires en ligne, pages d’atterrissages et courriels, tous les éléments de votre présence en ligne peut être optimisé grâce à une utilisation judicieuse des tests A/B.

Cela vous permettra ainsi de mettre en place des réalisations numériques répondant aux besoins et préférences de votre clientèle cible. Votre retour sur investissement sera par conséquent plus que satisfaisant.

Le rêve n’est-ce pas ?

Cependant, atteindre de tels résultats nécessite une compréhension parfaite des tests A/B. Si à première vue il semble très simple d’utilisation, vous ne tarderez pas à constater qu’un savoir-faire bien particulier est nécessaire afin d’en tirer plein profit.

Pour vous aider à atteindre votre performance optimale plus rapidement, je vous propose dans cet article les 9 leçons que nous avons apprises en concevant et effectuant jour après jour des tests A/B.

1. Des petites améliorations sur votre site peuvent créer de grands résultats.

Il existe trois grands types de tests A/B :

  • Ceux portant sur les éléments de vos publicités et site web par exemple;
  • Ceux testant le layout d’une page web;
  • Ceux mesurant votre flux de visiteurs.

L’une des choses importantes à savoir avant de vous lancer dans vos tests est que les tests portant sur le layout complet d’une page sont à privilégier. Ces derniers vous permettront de mettre le doigt sur les améliorations qui vous permettront réellement de faire une différence dans vos stratégies web.

Cependant, vous remarquerez rapidement que même des éléments insoupçonnés tels que la couleur du fond de votre site ou le verbe utilisé dans vos call-to-actions ont un impact majeur sur l’engagement des internautes.

Les secrets des tests A/B

2. Votre site web ne fait pas toute la différence.

Concevoir et mettre en place un site web nécessite le déploiement de nombreuses ressources aussi bien monétaires, humaines que temporelles. Aussi, une fois mise en ligne, votre site web peut rapidement devenir le chouchou de votre stratégie marketing.

Il est cependant important de garder à l’esprit que votre site web n’est que des nombreux points de contact des consommateurs avec votre compagnie. C’est pourquoi améliorer vos taux de conversion doit absolument passer par une analyse minutieuse de tous les éléments de votre présence sur le web.

Chaque point de contact qu’ils s’agissent de vos landing pages, de vos publicités ou encore de vos publications sur les médias sociaux est une opportunité de conversion.

Il convient donc d’effectuer des tests A/B sur chacun de ces points de contact afin d’améliorer le retour sur investissement global de vos stratégies de marketing digitales.

3. Finalement, vous ne savez que très peu de choses sur votre clientèle cible.

Une des erreurs les plus souvent commises lors du développement de stratégies de marketing web est de partir des idées que vous entretenez sur votre clientèle cible.

Souvent, les tests A/B vous surprendront. Ils vous permettront donc non seulement de confirmer et souvent d’infirmer vos connaissances personnelles, mais aussi de les approfondir.

À mesure que vous effectuerez des tests, vous pourrez en savoir plus sur les motivations réelles des consommateurs, leurs préférences exactes et finalement, tout ce qu’ils ne vous disent pas forcément lors des sondages et enquêtes que vous avez effectué auprès d’eux.

4. Plus vous êtes nombreux, mieux c’est.

Vos campagnes de marketing web sont l’affaire du département marketing. Si cette affirmation a du sens, elle n’est pas tout à fait. En réalité, plus vous impliquez de personnes-clés dans l’élaboration et meilleure sera l’optimisation de vos campagnes en ligne.

Plus particulièrement, assurez-vous de récolter le point de vue des employés ayant un contact direct avec vos clients. Ils pourraient vous fournir une perspective nouvelle sur les besoins et préférences de votre clientèle cible.

Cela vous permettra finalement de tester des éléments auxquels vous n’auriez peut-être pas pensé seul.

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5. Une stratégie gagnante est une stratégie alignée.

Les tests A/B ne sont utiles que s’ils vous permettent réellement de mettre en place des actions concrètes qui auront un impact sur la performance globale de vos entreprises.

C’est pourquoi, lorsque vous partirez à la recherche d’un élément à tester demandez-vous toujours « quel sera l’impact financier du résultat de ce test ? ».

Si vous ne parvenez pas à répondre à cette question, cela signifie peut-être que vous souhaitez tester des éléments de votre stratégie qui ne sont pas alignés avec les objectifs plus généraux de votre compagnie.

Par exemple, trouver une stratégie vous permettant d’accroître votre volume de visites en ligne ne vous sera que très peu utile si votre objectif premier était de décrocher des leads plus qualifiés.

6. Vos cours de mathématiques vont ( enfin ) vous servir.

Si vos cours de mathématiques du secondaire ne sont que de très lointains souvenirs, les tests A/B vous rafraichiront définitivement la mémoire.

Premièrement, la puissance statistique de votre test A/B est une donnée à absolument prendre en considération. Ce chiffre correspond à la probabilité que le test que vous effectuez permet bel et bien de détecter un effet lorsqu’il y en a.

Une puissance statistique élevée vous permettra ainsi d’être certain que vous ne faites pas erreur lorsque vous affirmez qu’il n’y a aucune différence entre les deux versions d’un élément de votre stratégie marketing.

Une des données ayant le plus d’impact sur la puissance statistique de vos tests A/B est la taille de votre échantillon, autrement dit le nombre de visiteurs ayant vu l’une des deux versions de votre test.

C’est pourquoi il est primordial d’effectuer vos tests A/B sur une période de temps suffisamment longue. Combien de jours ? On ne peut pas exactement vous le dire. Par contre, cet outil en ligne vous donnera une estimation de temps assez fiable.

7. Toute modification a un impact sur vos résultats.

Les conditions dans lesquelles vous effectuez vos tests A/B sont d’une importance majeure. Non seulement vous devrez effectuer des tests sur une longue période, mais vous devrez aussi vous assurer de n’y apporter aucun changement pendant toute cette durée.

Parfois, devant une version donnant des résultats laissant à désirer, il peut être tentant de supprimer un élément, de modifier un petit mot ou encore de changer le pourcentage de trafic alloué à l’une des deux versions.

Si agir d’une telle façon part souvent d’une bonne intention, sachez que le moindre changement rend le résultat de vos tests A/B inexploitable. Vous pourriez ainsi passer à côté d’une modification qui aurait une influence majeure sur la performance de votre compagnie en ligne.

Une mine d'or se cache derrière vos tests A/B

8. Faire des tests A/A est loin d’être inutile.

Comme les deux points précédents le montrent bien, effectuer des tests A/B fiables et précis nécessite un certain savoir-faire technique.

Si vous voulez vous assurer que la méthode que vous utilisez vous permet bien de mesurer avec exactitude la performance d’un des éléments de votre campagne et de votre site web, n’hésitez pas à faire appel aux tests A/A.

Les tests A/A consistent essentiellement à séparer votre audience en 2 parties ( tout comme les tests A/B ), mais à montrer ensuite à c’est deux groupes deux versions identiques de la page ou publicité que vous souhaitez tester.

Vous obtiendrez ensuite de la même manière qu’avec les tests « classiques » le taux d’engagement ou de conversion observée chez ces deux groupes.

Tester exactement la même version peut vous sembler dans un premier temps contre-intuitif, voire même inutile. Cependant, cela vous permet de vous assurer que votre test est bien configuré.

En effet, si les tests A/A donnent des résultats radicalement différents, il y a un problème. Une même version doit évidemment donner les mêmes résultats qu’importe le public qui la reçoit.

Alors pourquoi les tests A/A indiquent que deux versions similaires performent différemment?

Dans la plupart des cas, cela indique que votre test ne vous permet pas de mesurer avec exactitude le nombre de visiteurs que vous recevez et/ou le taux de conversion observé. Des modifications s’imposent alors si vous voulez obtenir des données fiables.

Sachez cependant que des variations minimes n’indiquent pas nécessairement l’existence d’un problème. Cela peut être parfois tout simplement dû au hasard.

9. Chaque échec est un pas de plus vers le succès.

S’il y a bien une chose que les tests A/B vous apprendront c’est qu’il faut échouer beaucoup avant de réussir brillamment. En effet, en moyenne, seulement 13% des tests A/B que vous mènerez seront concluants.

Après tant d’efforts, ce n’est finalement qu’une très petite partie des résultats obtenus que vous pourrez utiliser pour accroître la performance de vos stratégies marketing.

Cependant, ces nombreux échecs vous obligeront souvent à penser à des techniques plus innovantes, à repenser constamment vos méthodes de collectes de données et surtout à rester à jour dans vos connaissances de votre clientèle cible.

Dans ce sens, même lorsqu’ils ne vous permettent pas de trouver la modification qui vous aidera à améliorer la croissance de votre entreprise, les recherches que vous effectuerez autour des tests A/B vous permettront d’améliorer vos stratégies marketing autrement.

Faites preuve de persévérance et vous finirez par mettre le doigt sur cette petite modification qui saura faire toute la différence.

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Auteur

François Painchaud

François un est passionné du marketing et de l'expérience utilisateur. Vétéran du marketing numérique, il a contribué au succès de plus de 1000 projets web en plus de 15 ans. En plus d'être président & associé chez CodeSpark, François est aussi coach à la Fondation Montréal, un organisme qui aide les jeunes entrepreneurs locaux.

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